Para se construir uma marca

Eloi Zanetti*

Há que se colocar sutileza, emoção e inteligência. Há que se cuidar antes dos interesses dos clientes, para depois se colocar os seus. Há que se saber falar a linguagem do invisível, do subentendido, saber afinar a sua linguagem numa sintonia tão fina, com aqueles que você quer cativar, quanto o mais fino fio de cabelo. Andar através dos caminhos da comunicação, como quem anda numa corda bamba. Saber centrar suas mensagens como o mais preciso cobrador de escanteios - bola direta na cabeça do atacante goleador.

Há de ser preciso como um arqueiro zen e se comunicar da maneira mais simples e direta, quanto o mais popular dos animadores de auditório. Tem que se aprender a disciplina do falar sempre a mesma coisa, porém de maneiras diferentes, e não se perder nunca neste caminho, pois o de ontem tem a ver com o de hoje e vai ter a ver com o de amanhã. Há que se somar esforços, dia após dia, sedimentando uma trilha, e não parando aos trancos e barrancos, quando os humores dos departamentos financeiros pedem que você pare. Uma marca se constrói com persistência e sedimentação. É melhor fazer um pouco e sempre do que grandes arroubos de tempos em tempos.

Contar a história de uma marca é como contar a história das Mil e Uma Noites. Você vai somando pequenas histórias todos os dias, para que num determinado momento possa contar uma grande história.

E uma vez contada a sua história você tem que defender aquilo que construiu, e vai ter que ficar atento e vigilante 24 horas pôr dia, pois não faltarão aqueles para lhe adoçaram a boca, com promessas de vendas fáceis e promoções descabidas, que poderão alegrar o seu departamento comercial, vendendo muito num primeiro momento, mas que depois, pouco a pouco, irão jogar no ralo seu maior patrimônio - a sua marca

Há que se viver e respirar qualidade. A verdadeira qualidade, e não aquela dos manuais e das apostilas. A qualidade percebida, sentida e dita pela boca do seu cliente valerá sempre muito mais do que qualquer ISO- Qualquer coisa.

Há que se ter orgulho e não prepotência. Seus funcionários deverão demonstrar que trabalham debaixo de um grande e protetor quarda-chuva e que farão tudo para justificar pertencerem a alguma "coisa maior", do que simplesmente a um nome jurídico dos contratos sociais de empresa.

Há que saber retribuir a comunidade de onde se ganha o pão com ações, hoje ditas de empresas cidadãs, projetos sociais e de cidadania sempre serão bem vindos e bem aceitos, quando feitos e realizados com seriedade e competência. Projetos que visam participar e retribuir e não apenas mais uma meta do seu departamento de marketing ou de relações públicas. O publico não é bobo e sabe muito bem quando a intenção é uma segunda intenção. Uma boa e forte marca é como o deslizar de um rio caudaloso, vai firme desenhando as suas próprias margens, mostrando seu próprio caminho, deixando um rastro glorioso atrás de si. E todas as ações que qualquer departamento da sua empresa fizer deverão ser da mesma água, com a mesma salinidade e consistência, pois ao se misturarem na água maior, formarão um só corpo. E é assim que a marca vai ser percebida. Por isso, cuidado, quando você departamentaliza muito as decisões que interferem nas ações do dia a dia da sua marca.

E se você fizer a coisa direito, vai ter milhares de defensores. Serão aquelas pessoas que compram os seus produtos, que torcem para que você dê certo. Aqueles que você nunca viu, mas que moram nas cidades e nos bairros mais esquecidas do mundo. Elas não aparecem nas pesquisas dos seus gerentes de produtos, mas que pensam, vivem e usam aquilo que você realiza. E farão tudo para não se decepcionarem com quem lhes cativou a preferência.

A sua marca será cada vez mais universal, quanto mais fundo você souber entender, interpretar, participar e vivenciar uma coisa etérea chamada alma. Algo percebido mas não medido. Inerente a todos os seres humanos e que o seu corpo técnico insiste em chama-los de clientes, só chamados, pois nunca deixarão de lado os seus sentimentos, anseios e desejos.

Só se constrói grandes e duradouras marcas quando elas tocam os corações e chamam às ações a favor do seu produto ou serviço através de um outro fator também não mensurável - a emoção.

Para se construir uma grande marca você deve trabalhar como um bom e generoso cozinheiro; uma pitada de emoção outra de sutileza e muito cuidado com o calor do fogo, sirva quente e não deixe esfriar nunca.

Eloi Zanetti, durante anos ajudou a construir a marca Bamerindus e Boticário, hoje assessor de comunicação e marketing.
E-mail: eloizanetti@softone.com.br