Definir um Conceito de
Marketing e Comunicação

Eloi Zanetti*

Nenhum trabalho de marketing ou de comunicação bem feito e perene, pode ser elaborado sem que, antes, seja precedido do levantamento inicial de um bom conceito, o levantamento da idéia principal, que deve ser muito bem pensada e exaustivamente trabalhada.

Na maioria das vezes, os profissionais encarregados deste trabalho, pela pressão do tempo, desconhecimento do método, falta de costume ou preguiça, começam o trabalho pelo fim.

Seguem a via do mais fácil, a mais óbvia, a que às vezes dá a impressão inicial de ser a mais certa. Para muitos, uma frase interessante, de efeito, parece ser o caminho de uma boa comunicação. Mas na maior parte do tempo, ela é apenas uma frase de efeito. Pode até ser inserida numa peça publicitária, mas não é a comunicação principal. Faça um teste; peça a um redator, hábil em produzir tais tipos de frases, para que ele vá mais fundo, que descreva com detalhes o trabalho, que explique o porquê daquilo que escreveu. Na maioria das vezes ele não vai conseguir detalhar um parágrafo.

Como a maior parte das pessoas que solicitam e aprovam campanhas e planos de marketing e comunicação não conseguem compreender o que é uma boa comunicação, acabam comprando gato por lebre. É por isso você vê tanta coisa inconsistente por aí. Arremedos e promessas de boas campanhas. Comunicação feita pela metade, porque na hora de elaborar o planejamento faltou ir mais a fundo em busca do conceito principal. Faltaram trabalho, tempo e cabeças pensantes.

Não canso de admirar o trabalho do escritor Ernest Hemingway. Diziam que, ele quando queria escrever e não estava inspirado, preenchia laudas e mais laudas até chegar a um ponto central. Quando percebia que tinha batido no veio principal, jogava tudo fora e começava o trabalho de novo, a partir daquele ponto.

No marketing, como na comunicação é a mesma coisa; é preciso ir a fundo, pesquisar, andar atrás do ponto principal, buscar o conceito, o miolo da idéia. Depois de atingir o conceito principal é que você vai começar a construir a urdidura da comunicação, pois a partir daí é que as coisas começam a ficar mais fáceis e simples. Assim, você vai poder criar mecanismos para pegar o seu consumidor pelo coração e pela emoção. É a montagem daquela mágica que faz com que a sua comunicação seja percebida pelo caminho do subjetivo e do subentendido.

Pois a comunicação não entra apenas pelos olhos e ouvidos. Ela entra muito mais fácil através da pele, da intuição da percepção e do inexplicável.

A boa comunicação quase sempre percorre o caminho do coração .
Os clássicos estão cheios de histórias para nos comprovar. Veja os exemplos dos grandes filmes de Elia Kazan ou Kurossawa.

Quando queriam contar suas histórias passavam meses, montando os conceitos. E sempre trilhavam pelos caminhos mais difíceis e recorriam aos clássicos para lhes dar suporte. E de tanto garimpar nos clássicos, acabaram criando outros, com personalidades próprias, que por sua vez acabaram inspirando outros tantos.

"Os Setes Samurais " de Kurossawa, nasceu da fonte Sheakespeare, ' Rei Lear", que por sua vez veio a inspirar John Huston em " Sete Homens e um Destino " .

Mitos como James Dean, falavam através da arte de Steinbeck e Elia Kazan. Expunham o que estava dormitando no inconsciente da população da época. Mas antes de surgir a grande obra, um bom conceito foi exaustivamente elaborado. Quem estuda a história do cinema sabe disto.

Qualquer obra de perenidade nasce de um conceito firme, bem garimpado, bem urdido: As linhas suaves e modernas de Oscar Niemayer, a força da cor da terra brasileira de Portinari, a vida se apresentando difícil e seca em Graciliano Ramos. O traço elegante e desalinhado de Picasso, a luz dos impressionistas.

Para os inovadores, o mais difícil é explicar a pretensão da inovação. Os bons conceitos raramente são bem percebidos no nascedouro. E os primeiros inimigos das novas idéias estão em nossas próprias casas, pois eles ainda não entendem o que você quer dizer, não conseguem perceber o valor da novidade, porque o pensar dói e dá trabalho. Por esta razão, os inovadores são tão combatidos. É mais difícil vender a idéia do novo conceito do que achar o próprio conceito.

Para ser um garimpeiro de idéias, você precisa aprender a andar devagar, sem muita pressa, mas andar sempre. Precisa aprender a arte da reflexão. Ser hábil na busca da informação, saber perceber os sentimentos da massa. Observar o movimento e a montagem das ondas.

Montar um conceito é um trabalho de lento preparo e maturação. Mas depois de tanto trabalhar, a idéia vai aparecer límpida e cristalina na sua frente.

O "click" acontece e, como disse Isaac Newton, um homem que levantou um grande conceito, o da gravidade, "as grandes idéias sempre encontram os homens que as procuram".

Daí para frente é trabalhar duro, levar o conceito para lapidação, para o refinamento, porque o conceito nunca vem pronto. Você vai ter que prepará-lo, monta-lo e o brilho vai aparecer no contar da história. Se ele for bom mesmo, vai sobreviver e deixar a sua marca, seu rastro na história da comunicação da empresa que o apresenta.

E uma coisa sempre vai ligar a outra, o conceito do produto, do serviço, da comercialização e da distribuição. Estes vão se cristalizar no marketing e ser alinhavados na comunicação.

Mas, como na maioria das vezes os comunicadores (agências) ganham pela percentagem da veiculação, fica difícil e ingênuo acreditar que eles vão ganhar- perder- tempo em ficar elaborando sofisticados conceitos de comunicação. Por isso é que a primeira idéia, a mais bonitinha, é a que vai para o ar ou para as páginas dos jornais e revistas.

Encontrar um bom conceito é o que vai fazer a diferença entre uma campanha bem comportada e uma super campanha. De um plano de marketing criativo e inovador e um plano insosso e sem vida.

Talvez seja isto que você esteja cansado de pedir ao seu pessoal de marketing ou à sua agência. Coloque-os para trabalhar duro, é para isso que você os paga. Em marketing poderemos contestar Thomaz Edison, o inventor da lânpada, temos que ter 100% de transpiração e 100% de inspiração.
  

* Eloi Zanetti, publicitácio, foi diretor de comunicações e marketing do Bamerindus e do Boticário, hoje consultor de empresas nas áreas comunicação e marketing, jornalista e palestrante.
E-mail: eloizanetti@softone.com.br