Fidelização JÁ!

Luís Sucupira*

"Nenhuma empresa pode funcionar efetivamente sem uma visão clara de como obter clientes, o que seus clientes em perspectiva querem e necessitam e que opções os concorrentes lhes dão. Sem estratégias e programas explícitos enfocados sobre o que se está passando no mercado, o destino do seu negócio pode mesmo ser fechar as portas ou mudar de ramo."

Theodore Levitt

De mal necessário o cliente passou a ser a razão de tudo. O atendimento deixou de ser apenas a solução para o problema ou para a necessidade do cliente. Não se fala mais em atendimento personalizado. O correto é tratamento diferenciado. Para se ter uma idéia da diferença existente entre os dois, basta dizer que no primeiro você e todos os outros recebem um gostoso e simpático "bom dia!". No segundo você é chamado pelo nome e lhe é oferecido aquilo que gosta. Agora é preciso melhorar o tratamento, branquear o sorriso e suar a camisa para manter o cliente em casa.

As empresas que desenvolveram-se nesse cenário estão muito bem, obrigado. Mas existem duas máximas que precisam ser observadas. Trata-se da competitividade e da concorrência. Melhorando sua competitividade a empresa está investindo no seu futuro, reforçando seus pontos fortes, eliminando ou reduzindo pontos fracos e sintonizada com o que existe de moderno no mundo supercompetitivo da globalização. Com referência a concorrência, esta consegue produzir serviços e produtos melhores ou piores a preços menores que os seus. Tem quem compre ou pague por eles, independente da relação qualidade oferecida x qualidade percebida. Exatamente por isso é necessário trabalhar diferenciais. Um deles está relacionado ao conhecimento das necessidades do cliente, seus hábitos e preferências. Isso envolve, dentre outras coisas, preço, prazo, serviço prestado e qualidade do produto. Conhecendo bem o cliente, segmentando-o por nichos ou faixas de consumo, o empresário também estará seguro para comprar corretamente, sabendo dosá-los na quantidade e na qualidade necessárias a realização de bons negócios, sem correr o risco de encalhe de mercadoria. É preciso também conhecer o tamanho real do mercado em que atua.

No Brasil, estamos vivendo um momento crítico onde a relação custo-benefício é analisada tanto pelo cliente como pelo empresário, por isso é necessário estar muito bem focado nos hábitos e desejos do seu maior patrimônio – o cliente. Neste momento em que a crise força o consumidor a utilizar a pesquisa, a mais primitiva das ferramentas de proteção ao seu parco e suado dinheirinho, o empresário precisa oferecer o produto certo, através de uma mídia precisa; no momento certo, agir no extremo do desejo do consumidor e cobrar o preço que ele consumidor acha correto pagar. Este é um bom momento para pensar em antecipar-se às necessidades dos consumidores, ficar mais perto daquele que já é seu cliente, proporcionar-lhes mais oportunidades de negócios, acompanhando o mercado e o melhor: explorando toda a gama de oportunidades que o seu ramo pode oferecer.

Hoje vale mais o valor de serviço agregado ao produto, que apenas o produto oferecido. Preço e qualidade serão sempre fatores decisivos no momento da compra, mas não serão os únicos. Se todo mundo tem o mesmo preço e qualidade será o diferencial tratamento e confiabilidade que farão com que negócios sejam fechados e empresas sobrevivam.

Há quem não consiga visualizar, mas há que se lembrar das marcas que compramos não apenas pelo preço ou pela qualidade do produto, mas sim pela garantia do serviço prestado quando o produto apresenta um problema. É nessa hora que a sua agilidade faz com que o cliente saia realmente satisfeito e por vezes até encantado. Nunca é demais lembrar que um consumidor satisfeito influencia 5 pessoas. Por outro lado um cliente insatisfeito espalha seu descontentamento por 15. Mais arrasador do que a concorrência ! É você, na maioria das vezes, o grande culpado pela queda no seu faturamento. O cliente é e será fiel tanto maior e melhor for o seu relacionamento com ele. Senão vejamos: o cliente que reclama e é atendido, volta a fazer negócios com a empresa uma segunda vez. O que reclama e não é atendido, muda para a concorrência. Aquele que não reclama, também muda para uma outra marca. Quer mais ? Experimente oferecer aquilo que você acha que ele quer sem perguntar se ele quer mesmo, ou então, suba seus preços. Ele talvez não falará nada e muito menos reclamará diretamente a você, mas com certeza irá buscar algo semelhante em outro lugar. Saber tirar proveito de hábitos e preferências é outra máxima. E aí vai uma dica: Os homens quando saem de casa e vão a um shopping sozinhos, na maioria das vezes sabem o que vão comprar e aonde. Em geral pagam mais caro e dificilmente trocam de marca. As mulheres, mais espertas, saem de casa já sabendo quanto podem ou querem pagar por alguma coisa ou serviço que resolva um problema (aliás, produto ou serviço só tem razão de existir se resolverem algum problema). Por isso as mulheres pesquisam mais, pechincham mais, mudam de marca com mais frequência e são mais exigentes quanto à qualidade dos serviços prestados, principalmente no aspecto ambientação, layout, limpeza e higiene existentes no local ou ponto de venda.

Este é um novo cenário, repleto de oportunidades dentro de uma crise que quando acabar tão cedo voltará repetir-se. Quem sair na frente, estiver na mídia e na cabeça do consumidor vai vender e crescer mais. Não há nada de novo no front e nem no marketing quanto às condições que definem o propósito de uma empresa que são "criar e manter clientes", como diz Theodore Levitt. O novo é saber mantê-los encantados e bem surpreendidos por você, através de novos produtos ou serviços e, principalmente, pelo valor que o serviço agrega a qualquer tipo de comércio. Para isso você tem que produzir, revender ou entregar o produto/serviço que as pessoas querem e valorizam, a preços convenientes e sob condições razoavelmente atrativas, relativamente aos que são oferecidos pelos outros, e a uma proporção de clientes que seja suficientemente grande, a fim de oferecer preços e condições ou ainda, disponibilizar mais produtos e fechar mais negócios por cada cliente. Isto é relacionamento. Ouvir, entender e atender às suas necessidades é marketing.

Nada grave, nem tão difícil. É apenas uma questão de carinho e atenção redobradas por quem garante a sua sobrevivência e a do seu negócio. Durma com essa. Ou melhor: acorde!

* Luís Sucupira: Consultor Empresarial. E-mail: sucupa@uol.com.br