Novas relações com os clientes

Charles Magno Medeiros*

Anunciantes e clientes estão promovendo uma silenciosa revolução nas relações com agências de publicidade, assessorias de imprensa e empresas de relações públicas na tentativa de reduzir custos, buscar formas mais flexíveis de negociação e obter o máximo retorno de seus investimentos em publicidade e comunicação empresarial.

A lógica do cliente é simples. Com a globalização, abertura e modernização da economia brasileira e relativa estabilidade da moeda, as empresas lutam obsessivamente para enxugar custos, baratear os preços de seus produtos e serviços e manter a competitividade. Elas não entendem, portanto, como os preços dos serviços de publicidade e comunicação social não possam ser reduzidos com o mesmo ímpeto.

Parece-lhes extravagante que a remuneração cobrada pelas agências – 15% sobre os custos de produção e 20% sobre a veículação – seja cartelizada e legitimada por lei, um anacronismo numa economia de livre mercado. Apesar da choradeira geral, já se negociam essas percentagens – à boca-pequena comenta-se que apenas o governo e órgãos estatais pagam as taxas de lei.

Anunciantes também namoram outras formas de remuneração, como a vinculada ao desempenho, já em prática nos Estados Unidos. A partir de um fee pela criação e produção, as agências têm participação no crescimento das vendas dos clientes (em Hollywood, atores consagrados participam do movimento das bilheterias). No Brasil, essas práticas ainda causam arrepio às agências.

Também boa parte das assessorias de imprensa e agências de RP vê com desconfiança propostas de remuneração vinculada ao desempenho, ou seja, ao espaço conquistado para seu cliente na mídia. Também não as apetece, na maior parte dos casos, a sugestão de se vincular a remuneração ao crescimento do negócio do cliente, os chamados contratos de risco.

É freqüente ouvir de assessores de imprensa argumentos de que tais tipos de contrato ferem a ética profissional, mas nenhum tem qualquer tipo de sustentação. Na verdade, apenas recusam-se a correr riscos. Mutatis mudandis, é a mesma resistência das agências de publicidade.

A situação, porém, está mudando por vários motivos. Primeiro, a acirradíssima concorrência e a alucinada expansão do mercado de prestadores de serviço de assessoria de imprensa, engordado por levas de recém-formados pelas escolas de jornalismo e pelos expelidos das redações. Segundo, porque os preços dos serviços vêm caindo desde o Plano Real, como ocorre em todos os setores. Terceiro, porque o cliente quer negociar, e ponto final.

A poucos clientes convence o argumento de que serviços de qualidade – e é isso que faz a diferença – devem ser proporcionais aos valores cobrados, se eles, em seus negócios, estão numa batalha feroz para reduzir custos e melhorar a qualidade.

Certa vez, um cliente queria saber o que fazia uma assessoria cobrar até três vezes mais que outra para fazer o mesmo serviço. Respondemos que era o mesmo motivo pelo qual um Saulo Ramos ou um Jatene cobrava, merecidamente, muito mais que seus colegas menos conhecidos. É o preço do profissional, em resumo.

Para assessorias de reconhecida competência, com bons profissionais e uma boa infra-estrutura, a alternativa que resta para oferecer preços competitivos é reduzir drasticamente os custos. Isso implica, em muitos casos, reduzir as exigências para a contratação de profissionais e pagar salários menores. Outras soluções: sobrecarregar o atendimento com maior número de clientes e reduzir as margens de lucratividade.

Há, porém, formas mais criativas de manter a competitidade, melhorar o atendimento e o desempenho, agregando valores ou novos serviços ao cliente, como reza qualquer manual vagabundo de negócios. Assim, o cliente não terá a sensação de estar pagando muito pela assessoria.

As grandes corporações, que exigem alto nível de atendimento, têm uma margem maior para negociar preços com as assessorias. Para empresas de médio e pequeno porte, o preço é a condicionante de se ter ou não o serviço. As cláusulas de sucesso ou outro tipo de negociação atendem basicamente aos interesses desses clientes. Ele está disposto a pagar, mas tem de obter os melhores resultados possíveis por cada centavo gasto. O economizado num "job" mal-sucedido financiará o próximo. Mas o cliente também está disposto a recompensar o bom desempenho da assessoria.

Parênteses: muitas vezes, o insucesso de um trabalho está relacionado a fatos circunstanciais, e não à competência da assessoria. Um megapacote econômico do governo, por exemplo, restringe o espaço de economia e negócios de uma publicação por alguns dias e pode frustar ou minimizar uma determinada ação do cliente.

O desafio das assessorias é flexibilizar as negociações com os clientes, sem exercer uma ação predatória no mercado, o que não fácil, porém possível. Nesse mesmo enfoque está a alternativa de se vincular parte da remuneração ao crescimento do negócio do cliente.

O problema é saber que cliente tem bons propósitos, qual o grau de transparência que imprime a seus negócios e seu real potencial de crescimento. Ora, isso tudo faz parte dos contratos de risco.
  

*Charles Magno Medeiros: Diretor de Atendimento da Lide Assessoria Comunicação & Editora