Mais um Andar na Babel? - Jornalismo Institucional

Paulo Nassar*

A utilização cada vez mais constante do termo Jornalismo Institucional mostra que a Babel está se transformando numa construção descomunal, segmentada, fragmentária, povoada por tribos hostis, que defendem em suas línguas impenetráveis os seus pedacinhos de território. Para se ter uma idéia do tamanho da confusão a babel brasileira já contém como sinônimos os termos Jornalismo Empresarial, Jornalismo Organizacional, Jornalismo Corporativo e os aparentados Comunicação Institucional, Comunicação Organizacional, Comunicação Empresarial, Comunicação Corporativa. Terminologias, rótulos e embalagens estimuladas pelo marketing das universidades, e fortemente defendidas pelos corporativos profissionais.

Frente a isso, uma das perguntas possíveis de se fazer, é o que está se perdendo com essa verdadeira selva de adjetivos? Uma primeira resposta é que estão se deteriorando as bases ontológicas do fazer jornalístico. No que é que difere, por exemplo, a qualidade e a ética do trabalho jornalístico feito dentro de um grande jornal ou em uma fábrica da General Motors, em São Caetano do Sul? É por esta e outras questões que Alberto Dines propõe que se fale em Jornalismo em Instituições, em Organizações, em Empresas, pressupondo com isso que os valores do Jornalismo, tais como credibilidade, isenção, velocidade, entre outros, valem também para o Jornalismo praticado e direcionado para operários, executivos, acionistas, fornecedores, distribuidores e gestores de todos os naipes. Uma segunda resposta é que as inúmeras adjetivações para o Jornalismo praticado dentro das organizações não compreendem os fatores que estão transformando a Comunicação em uma nova função organizacional, fundamental e estratégica para as organizações, como as funções Administrativa, de Recursos Humanos, Finanças, Pesquisa e Desenvolvimento e Marketing. O que significa que as organizações modernas - influenciadas por inúmeros fatores micro e macroecônomicos - não conseguirão se adequar às necessidades da reestruturação produtiva, fortemente presentes na sociedade brasileira, principalmente à partir de 1990, se não incorporarem a função comunicacional nas suas gestões. Um exemplo didático disso é a implantação de processos de certificação de qualidade (normas IS0), que envolve a decodificação de milhões de informações para públicos organizacionais, tudo isso somado à necessidade do convencimento (no mínimo o consentimento) desses públicos. Outro fator que dá um novo status à Comunicação em Organizações é o fortalecimento político dos públicos organizacionais (trabalhadores, acionistas, sindicatos, imprensa, governos, comunidade, fornecedores, distribuidores...) principalmente por intermédio do acesso que eles têm ao know-how e às novas tecnologias de comunicação - incluindo Internet e as ferramentas de documentação de última geração, como softwares e impressoras just-in-time.

Muitos jornalistas acreditam que o mundo é uma projeção das redações. É bom lembrar que o Jornalismo dentro do contexto organizacional moderno é mais uma ferramenta dentro de processos amplos de Comunicação, que se assentam e têm como referência o relacionamento político das organizações com os seus públicos estratégicos. Processos que, para serem eficazes, precisam agregar competências de inúmeras áreas das Ciências Humanas e da Comunicação ( Política, Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade, Design, Recursos Humanos, Marketing,...). Universidades, profissionais, estudantes e toda a sorte de curiosos estão descobrindo que a Babel é apenas mais um prédio fictício dentro de um mundo extremamente plural, onde muitos patinhos feios estão virando cisnes. A Comunicação em Organizações é um deles.

*Paulo Nassar, jornalista, diretor executivo da ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, vice-presidente da ACELP - Associação de Comunicação Empresarial de Língua Portuguesa, Coordenador de Projetos Especiais do Observatório da Imprensa e autor dos livros "O Que é Comunicação Empresarial", Editora Brasiliense, "A Comunicação da Pequena Empresa", Editora Globo e mestrando em Comunicação pela ECA-USP. Idealizador do Centro de Estudos Avançados de Comunicação Estratégica, Gestão e Democracia (Brasil, França e Portugal).

** Artigo publicado no Newsletter , janeiro de 1999, do LABJOR - Laboratório de Estudos Avançados de Jornalismo da UNICAMP. E na edição nacional da Gazeta Mercantil de 28 de janeiro de 1999.