Comunicação Empresarial e Perrier

Paulo Nassar*

Navegantes, estamos aqui cercados por constelações de empresas tentando nos conquistar com os seus produtos e serviços. O jogo de sedução é feito um caleidoscópio: muitas combinações, cores, sons, sensações, paladares e imagens bailando e tomando formas que nos são agradáveis. E mais do que isso, que representam para nós - que nascemos literalmente sem bolsos e sem documentos - valores preciosos. Entre muitos, amor, amizade, carinho, ternura, solidariedade, sofisticação, confiança e ética. É talvez por isso, que entre tantas boas águas - quimicamente constituídas pelas mesmas duas moléculas de hidrogênio e uma de oxigênio - agarramos e compramos como mamadeiras garrafas de água Perrier. E por quê?

Porque num mundo de tantas ofertas podemos estabelecer uma regra: as nossas escolhas premiam as organizações que investem e operam com requinte, ética e competência a sua comunicação empresarial com a sociedade e os seus consumidores. De tal forma que, quando vamos às compras de produtos e serviços, esse ritual obedece a uma geografia cerebral que foi construída anos a fio pelas atitudes e comportamentos das empresas e dos seus gestores. As pesquisas de Top Mind, Share of Mind são apenas o registro da expressão psicológica de inúmeras marcas e imagens de produtos e empresas na cabeça das pessoas. Coca-Cola, Omo, Brastemp, Volkswagen, Globo, Petrobrás, IBM, Microsoft, Kodak, Maizena são sinais que transbordam o que chamamos identidades corporativas e invadem um terreno cheio de valores. A água conhecida pelos franceses como Les Bouillens teve que passar por um trabalho que equivaleu a milhões de horas de comunicação empresarial até se transformar no que conhecemos e apreciamos como água Perrier. A caixa amarela de amido foi alimentada com muita comunicação para se transformar no substantiva Maizena. O xarope marrom, de gosto esquisito, destinado a ser produto de farmácia, virou com muita comunicação na imperialista Coca-Cola, mesmo assim tomada por gregos e cubanos da mais pura Havana. Que associações midiáticas não vieram à cabeça do ex-presidente Itamar Franco quando ele teve a oportunidade de ressuscitar o velho fusca?

O momento mágico da compra é o instante onde estamos sendo conquistados por alguma associação, ligação ou história. É por isso, que as empresas trabalham cada vez mais para construir de forma sólida os seus grandes conceitos corporativos, tais como Identidade, Missão e Visão. Exercício de ontologia em que os gestores empresariais se perguntam coisas como "o que é essa empresa?", "o que fazemos, produzimos?", "como atuamos?", "para onde vamos indo", "o que queremos ser?". Trabalho de Platão que desenha a alma e a personalidade da empresa na cabeça dos públicos que influenciam as performances do negócio. E que quando bem sucedido - aliado a uma permanente comunicação empresarial - resulta em empresas e marcas amadas pelos consumidores e pela sociedade.

Os grandes desenhos da alma empresarial devem ter suas digitais no dia-a-dia. Desse ponto de vista, aos trancos e barrancos, os gestores constatam que as empresas estão sendo percebidas pelos mercados e sociedade de uma forma holistíca e sistêmica. Fábricas feias, mal arrumadas, tal como lojas e vitrines sem design, são rechaçadas. Nunca se investiu tanto em design arquitetônico e gráfico. As atividades das empresas, dos seus gestores, empregados e acionistas são cada vez mais avaliadas pela matiz comportamental ligada aos produtos e serviços, ambiente e ética. Sem exagero, as empresas estão navegando em meio a certificações éticas e de qualidade e públicos cada vez mais exigentes e articulados. Nesse mar revolto em que a comunicação empresarial se transformou para o administrador em função de primeira linha, é sempre bom lembrar o provérbio japonês que diz que "visão sem ação é um sonho. Ação sem visão é um pesadelo".

* Paulo Nassar, jornalista, escritor, autor de O Que é Comunicação Empresarial (Brasiliense) e A Comunicação da Pequena Empresa (Edit. Globo). Artigo publicado na revista Inovação Empresarial, agosto de 98.