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COLUNAS


Henrique Vieira Filho
vieirafilho@reputacaoeconsumo.com

Sócio Fundador do Vieira Filho Advogados. Advogado há 13 anos nas áreas Empresarial, Direito do Consumidor, Reputação e Consumo entre outras. Pós graduado em Gestão de Negócios pelo Ibmec Business School, formado em Administração e Direito e também possui formação na área de Economia.

Comunicação Estratégica e o Lado B da Relação Empresa x Cliente

              Publicado em 01/04/2016

A área de Comunicação, assim como a de RH, vem passando por uma reformulação histórica de sentido, de percepção de si mesma, de possibilidades, potencialidades e consequentemente de seus profissionais, suas funções e importância estratégica para as empresas.

Empresas de uma forma geral gastam fortunas para se conectarem a seus consumidores. E por conectar entenda-se: fazer-se perceber, criar um relacionamento, criar demanda, fidelizar, entre outras etapas. 

Quando nos referimos as grandes varejistas, àquelas que têm uma base de milhares de clientes, on e/ou off-line, não só os números se tornam exponenciais como se multiplicam a quantidade e a importância dos touch points da empresa com seus clientes.

Dessa forma, desde a definição do layout da loja, cores, mobiliário, passando pela disposição dos produtos, uniforme, aparência e forma de atendimento dos vendedores, tudo, absolutamente tudo, faz parte da mensagem que a empresa quer passar ao seu consumidor final.

Por mais óbvio que as informações do parágrafo anterior possam parecer é fácil constatar que a grande maioria das empresas não dedica a devida importância a todo o processo de construção de sua mensagem a seus consumidores - que aqui se confunde com sua imagem e consequentemente com sua reputação.

Como em toda conquista, a sedução é a parte mais cara e difícil. Aqui no Brasil  a falta de um ambiente concorrencial acirrado "facilita" a vida das empresas nesse sentido, visto a ausência de um grande número de players em qualquer mercado.

Ocorre que passado o momento da sedução, conquistado o consumidor, passamos ao outro lado da relação: o lado B. Neste lado, já não há aquele encanto inicial, não há o cortejo nem o sorriso. Predominam o mau humor dos SACs, a burocracia e regras evangelizadas pelos atendentes, a desconfiança dos vendedores e a desesperança dos clientes.

Ora senhores, não se cria relação, conexão e muito menos vínculo quando o "Pós Vendas" - sempre ele, é posto em segundo plano. Ele representa a continuidade das "verdadeiras intenções" daquela empresa para com o seu cliente e é fundamental na construção da Reputação e da Imagem de qualquer business.

A fidelização de um cliente não pode ser resultado da burocracia e dificuldade que o mesmo encontra para trocar de fornecedor, mas sim produto de uma escolha consciente.

 No mundo analógico as relação descomprometidas com o "Pós Vendas" tinham uma sobrevida longa devido as dificuldades inerentes ao processo de publicização das empresas que apresentavam esse comportamento, mas numa sociedade digital, não se preocupar com o "Pós Vendas" é perder dinheiro - e muito - de forma silenciosa - não em termos de repercussão, frente ao "barulho" que hoje os consumidores geram nas redes sociais e através de todas as ferramentas digitais existentes para a divulgação de sua insatisfação, mas silenciosa em termos de valores não apurados, sequer percebidos pela gestão em termos de valores investidos na captação de novos clientes, criação e repercussão das atitudes de clientes detratores na Reputação e na Imagem da empresa, perda de market share, perda de volume de clientes fidelizados e de massa crítica de receita que poderiam gerar perda de capitais usados para recuperação da imagem desgastada e etc.

É muito dinheiro jogado fora sem ser apurado. Muito dinheiro que poderia ser melhor aproveitado em benefício da própria empresa, e em época de economia em recessão, cada centavo usado da maneira correta faz diferença.

Falha no processo? Sim, falha no processo porque partimos de uma premissa errada: a premissa estatística ou matemática. As ações empresariais são baseadas em dados puramente numéricos sem que nem sempre seja dado o peso necessário a cada um desses dados.

Nos anos 90 cunhou-se a expressão "experiência de consumo", que, em minha opinião, deve ultrapassar a fase de Vendas e ascender ao Pós Vendas. Cabe a toda e qualquer empresa refletir sobre o tipo de experiência que está proporcionando a seus clientes, pois são essas experiências que construirão o inconsciente do seu coletivo de consumidores.

Na era digital o cliente deveria ser visto como um Embaixador da Marca e não como um simples número sem "alma".


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