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Renato A. A. Manzano


Head da Manzano Consulting, empresa de Estratégia, Gestão e Ativação de Negócios e Marcas (Branding),  Marketing e Estratégia de Vendas, Comunicação Organizacional, Relações com Clientes e Públicos Estratégicos (RCPE), e Reestruturações Corporativas. Possui 30 anos de experiências de mercado. Durante 22 anos foi executivo em corporações de grande porte. Estudou Comunicação Social na PUC SP e graduou-se em Administração de Empresas, com ênfase em Gestão da Produção, pela PUC Campinas. É pós-graduado em "Gestão Estratégica da Comunicação Empresarial", pela PUC Minas. Concluiu extensões acadêmicas em: "Management of International Communication", pela Syracuse University/Aberje (Brasil/EUA), "Corporate Entrepreneurship", pela Babson School of Business (EUA), "Total Quality Management", pela AOTS (Japão), e "Comunicação Empresarial", pela PUC SP. Participou do "MBA Executivo Nacional e Internacional", da Amana-Key e do "Programa de Formação de Lideranças Empreendedoras", pela Fundação Dom Cabral. É provider em BSC, CCQ e NLP. Em 2014 tornou-se Empreteco (ONU) pelo SEBRAE. Liderou centenas de grandes projetos em algumas das mais importantes corporações brasileiras e globais; entre eles, foi o team leader do "Projeto Marca Global Vale" - o maior case de corporate brand da história brasileira. Entre 2011 e 2014, foi professor de Branding no MBA do Instituto Aberje de Educação.  Entre seus reconhecimentos estão o "Prêmio Aberje de Personalidade do Ano em Comunicação Empresarial", em 2004. É palestrante ativo e autor de diversos artigos sobre Branding, Estratégia, Comunicação e Marketing, Administração e Política. 

A nova tragédia da Samarco: sua campanha institucional

              Publicado em 17/02/2016

A reputada mineradora conseguiu produzir a segunda catástrofe da sua história: desta vez jogou lama na sua comunicação social com uma campanha piegas e com tintas manipulatórias. Não precisava ser assim! Mas ainda há tempo de fazer direito...

 

A mineradora Samarco possui uma das culturas organizacionais mais notáveis entre empresas dos mais variados mercados. O mercado mundial de mineração é um dos que conheço com maior profundidade... Desde 1990, trabalho para algumas das maiores mineradoras do planeta, como prestador de serviços, especialista, executivo e, agora, consultor. Visitei plantas em vários países. O trabalho que se faz na Samarco é, indiscutivelmente, de classe mundial em todos os sentidos. A cultura da australiana BHP Billiton, sócia da empresa junto com a brasileira Vale, é claramente predominante na empresa.

A preocupação dos profissionais da Samarco com a segurança, a sustentabilidade e outros temas estratégicos é sincera e competente. Não tenho elementos para avaliar a gestão que acabou de deixar a empresa. Mas não creio em desvios de conduta, justamente porque os valores da Samarco foram praticados de tal modo ao longo da sua história que estão de fato arraigados nas mais variadas expressões da companhia, por meio das sucessivas lideranças que somente a fortaleceram.

Porém, a maioria dos brasileiros jamais ouvira falar da Samarco, apesar de ser uma empresa exemplar, respeitada pelas mineradoras de todo o mundo e que produziu resultados extraordinários ao longo da sua história, principalmente para seus acionistas. Deveria ser, portanto, uma instituição da qual todos os brasileiros teriam motivos de sobra para se orgulhar. É um ponto falho da empresa em sua trajetória: uma discrição exagerada que a coloca abaixo do dever social de comunicar, dada a sua destacada importância econômica e social.

Somente na trágica tarde do dia 5 de novembro de 2015, quando o mar de 62 milhões de metros cúbicos de lama ceifou vidas humanas, arrasou cidades, sufocou de forma brutal o meio ambiente, impactou diretamente a vida de milhares de pessoas e colocou os negócios da mineradora em grave risco, causando o maior desastre desse gênero na história da indústria da mineração, é que a Samarco tornou-se, da pior maneira possível, uma marca conhecida pelos brasileiros. A empresa não possuía um “colchão de reputação” junto à opinião pública nacional, simplesmente porque não o construiu, diferentemente do âmbito local e regional, e no restrito, porém poderoso, metiê minerário. Hoje paga um preço alto por esse pecado.

Nos bastidores da mineração

Aqui cabe dizer que, de um modo geral, as mineradoras têm um defeito grave: ainda patinam em termos de comunicação. Os investimentos são muito baixos se comparados aos de outras indústrias de capital intensivo. Há um embate histórico entre a mentalidade conservadora e “low profile”, ainda muito forte e predominante nessa indústria, e uma atitude mais social, transparente e honesta em relação ao bem comunicar. E aqui, justiça seja feita: há um grande mérito para os colegas de comunicação e relacionamento institucional das mineradoras, os quais lutam dia após dia para mudar essa mentalidade tão atrasada de parte significativa dos detentores do capital. São protagonistas de pequenos e grandes milagres. Para a maioria dos acionistas e altos executivos das mineradoras, com raras e exemplares exceções, sempre se deve comunicar o mínimo necessário e, obviamente, colocar uma lupa gigantesca no que houver de positivo, por menos importante que seja o fato. As assessorias de imprensa, mesmo em algumas grandes mineradoras, ainda são fortemente pressionadas pelos executivos para enviar releases e plantar matérias positivas na imprensa, principalmente na imprensa local, sobre fatos medíocres, tais como doações de bens inservíveis – algo que, convenhamos, deveria ser motivo de vergonha. Mas não há uma postura equânime quando algo sai errado. Nestes casos, ainda vigora a política do “abafamento” tanto quanto possível, algumas vezes de forma bastante questionável. Mesmo reconhecendo avanços históricos, a transparência ainda é um enorme desafio para a mineração mundial. É claro que estes não são vícios exclusivos das mineradoras, bem sabemos.

Ocorre que a atividade mineradora, indiscutivelmente uma das mais importantes para o desenvolvimento humano e a sustentação do crescimento global, impõe enormes riscos e grandes impactos para onde quer que se direcione o olhar: da segurança dos colaboradores ao meio ambiente. As escalas, a exemplo de indústrias como a de óleo e gás, são muitas vezes gigantescas e as operações podem ocorrer em condições bastante adversas. Portanto, não é incomum, mesmo com toda precaução e planejamento, que algumas coisas saiam erradas. E quando ocorrem, os erros podem ter enorme gravidade, a exemplo do que aconteceu nas operações da Samarco na cidade de Mariana, em Minas Gerais.

Não por outro motivo, tal realidade faz com que alguns dos melhores profissionais de engenharia, meio ambiente, segurança no trabalho, gestão social, comunicação etc., estejam trabalhando justamente na área de mineração: prova da preocupação do capital com a melhoria constante da atividade – sim, isso é inegável. Muito do que aprendi foi com esses profissionais pelos quais guardo imenso respeito e dou testemunho do quanto eles são responsáveis por evitar tragédias ainda maiores e mais frequentes. É preciso ter coragem, competência técnica, preparação emocional e capacidade de negociação para se impor diante da mentalidade de acionistas insaciáveis pelo lucro a qualquer preço – uma queda de braço que já testemunhei inúmeras vezes e que nem sempre tem resultados satisfatórios. Em casos extremos, excelentes profissionais prejudicam suas carreiras para não corromper sua ética pessoal. Portanto, trata-se de um exército de profissionais capazes, dedicados, compromissados e fortemente envolvidos técnica e emocionalmente com o que fazem. A mineração, tão controversa, é, ao mesmo tempo, uma atividade simplesmente apaixonante e altamente desafiadora, justamente pelos limiares a que está exposta.

O que se espera da Samarco

A Samarco tem a fama de ser uma mineradora ética. Se as investigações sobre a tragédia de Mariana chegarem à conclusão de que houve negligência e, portanto, uma ação criminosa da empresa em relação à segurança das barragens de rejeitos, isto será particularmente uma surpresa bastante amarga e dolorosa e manchará para sempre essa marca que merece toda a nossa admiração. Continuo a crer, sinceramente e sem nenhuma ingenuidade, que o que houve foi uma nefasta combinação de causas fundamentais e contributivas que, ao se somarem, superaram a inteligência instalada na Samarco – e que não é pouca – a qual, de outro modo, seria capaz de prever e evitar tamanho sofrimento.

Contudo, as ações punitivas e reparatórias impostas pelas instituições governamentais, a atuação incansável dos ambientalistas e cientistas, o fundamental papel investigativo e crítico da imprensa -- ainda que contaminada por imensos erros de informação--, a mobilização da sociedade civil organizada como um todo etc., tudo isso forma uma organicidade de tal magnitude que se impõe diante do capital para que o mesmo compreenda, independentemente das causas dessa tragédia, que há um limite a ser respeitado na justa edificação do lucro, e que esse limite é estabelecido pelo valor insuperável da Vida, no mais amplo sentido do termo.

Ora, não se poderia esperar da Samarco nenhuma outra reação que não fosse o máximo comprometimento de seus acionistas e gestores, e todo o dispêndio de qualquer investimento e esforço necessários para minimizar ou mesmo neutralizar, quando possível, os efeitos da catástrofe ocorrida sob inteira responsabilidade da organização. Nesse ínterim, é não apenas desejável como necessário que a Samarco se posicione institucionalmente. É basilar que ela mostre transparentemente o que está fazendo, que mantenha um desempenho exemplar em sua comunicação, superando a expectativa de todas as partes envolvidas e da sociedade em geral, de modo proativo e competente. É também legítimo que ela deixe transparecer naturalmente a ação e a emoção de seus colaboradores, os quais se transformaram também em heróis dessa tragédia. Em outras palavras, se há um momento para bem comunicar, esse momento é agora.

Não se pode condenar o uso da publicidade como instrumento de ação. É tola, pobre e demagógica a crítica segundo a qual o dinheiro investido na campanha poderia ser utilizado em favor das vítimas etc etc. São coisas distintas. A publicidade continua sendo um meio legítimo de alcançar as massas. E isso é necessário neste momento para a instituição empresarial. E, até se prove o contrário, a Samarco está cumprindo o seu papel e não está tirando o dinheiro de onde ele precisa ser aplicado, apesar das inúmeras dificuldades que uma situação como essa impõe à empresa. Há erros? Há. Mas esses, segundo o que tenho acompanhado, são rapidamente assimilados como aprendizado em forma de melhoria contínua, dia após dia.

 

Uma campanha publicitária que meteu os pés pelas mãos, do começo ao fim

Contudo, há um limite de modo algum tênue, a partir do qual a legitimidade se esfacela. Isso ocorre quando uma organização, por mais pressionada, criticada e atingida em meio à crise feroz, descamba para o lado mais fácil e acessível ao poder: o uso de técnicas de comunicação dissimuladas e manipulatórias. É o jeito errado de fazer. É a anti-comunicação.

É exatamente o que ocorre na lamentável, inábil e desastrosa campanha institucional sobre a “pós- tragédia”, a qual, segundo fonte ligada à empresa em contato com este articulista, “poderá chegar à casa dos R$ 10 milhões, se for necessário”, citando possíveis novos desdobramentos e iniciativas. A Samarco, até o momento em que este artigo estava sendo escrito, recusava-se a divulgar publicamente os valores envolvidos na campanha – o que depõe contra a transparência da empresa, diante de circunstâncias tão especiais e delicadas, dando margem a críticas compreensíveis e especulações desnecessárias. O erro começa aí. Eu contatei a assessoria de imprensa da Samarco a esse respeito, por telefone, a qual foi categórica: “Nós não recebemos essa informação e não a temos para passar ao senhor”.

Qual é o medo de divulgar valores? A empresa acredita que está fazendo algo errado? Agindo assim passa essa ideia, levando muitos a pensar: “será que a empresa resolveu fazer a festa da mídia com vultosos volumes de dinheiro e com isso amenizar o apetite das coberturas jornalísticas? Nós sabemos como essas coisas ainda funcionam no Brasil, não é mesmo?” É o preço da falta de transparência...

Lançada no horário nobre na TV, para causar impacto, a campanha que afirma que “é sempre bom olhar para todos os lados” inclui, para revolta dos internautas, uma estratégia digital que introduz um filme invasivo, ao detectar certas palavras-chaves, quando se busca informações sobre a tragédia. Há uma agressividade tola, uma falta de inteligência e sensibilidade evidentes nessa tática. O que é bom e verdadeiro não pode, não deve e não precisa ser enfiado goela abaixo de ninguém. Quando isso acontece, já deixa de ser bom pela própria experiência imposta. O mindset digital é exatamente o oposto disso. O spam é o uso da nova tecnologia com a velha mentalidade. O que é excelente na WEB torna-se naturalmente viral. Meu avô dizia já sabiamente: “carro bom não precisa de empurrão, minha gente”.

Mas o que é repulsivo e inaceitável para uma empresa da estatura da Samarco é que ela sucumba ao temível flagelo da propaganda que tenta pintar a realidade com cores imensamente distintas da crueza dos fatos. Aqui reside o pecado mortal. É algo baixo e vulgar. O propósito é evidente: comover a opinião pública com técnicas manjadas que buscam o subliminar. Há flagrantes neste sentido: a tragédia, por exemplo, virou “acidente”, uma sutil e mal intencionada amenização da verdadeira dimensão do impacto na psique das pessoas. O “politicamente correto” tem de ir para o inferno nessas circunstâncias! Será que isso ainda não foi aprendido pelos comunicadores?

Há ainda artifícios retrógrados de indução emocional barata, como as das imagens de animaizinhos sendo acariciados, no filme para a TV. Francamente! Quem utilizava desses artifícios era Joseph Goebbels na propaganda nazista. É o famoso beijo de político em criancinha. É piegas até o último fio de cabelo.

Se há algo que merece todas as nossas homenagens é a participação dos colaboradores. Se a dedicação sincera e o comovente depoimento dos colaboradores fossem o conteúdo em si, cru e tão somente isto, bastaria. E a campanha seria motivo de aplausos inequívocos. Mas é preciso dizer que em comunicação a técnica demagógica e manipulativa denigre o melhor dos conteúdos, pois o insere em um contexto altamente contaminado. É a maçã podre que estraga o cesto inteiro. Nesse caso específico, a intenção que nos passa a Samarco com sua campanha temerária é o de amortecer a opinião pública, por meio, repito, de uma explícita manipulação emocional, algo no mínimo indelicado e inoportuno. Mesmo assim, não poderei discutir com quem defenda que o eco dos colaboradores vividamente tocados e sinceros sempre falará mais alto do que a incompetência explícita da produção publicitária em que se meteu a Samarco.

A empresa emitiu nota, justificando a campanha, como uma forma de “esclarecer sobre sua atuação após o acidente”. E segue: “A iniciativa reflete o compromisso da empresa de mostrar, com transparência, as principais ações empreendidas para mitigar as consequências socioambientais decorrentes do acidente e demonstrar, mais uma vez, seu sentimento de consternação". Não conseguiu fazer nada disso.

Há três possibilidades quanto a essa declaração: ou os novos diretores da empresa assumiram de fato uma postura demagógica e sem princípios, ou desconhecem o significado do termo “transparência”, ou, finalmente, se essa foi realmente a intenção da Samarco, a empresa demonstra todo seu despreparo e falta de inteligência emocional em relação ao funcionamento da comunicação social. Onde estão os estrategistas? Gente que entende de gente?

Em um cenário da mais extremada delicadeza nenhuma empresa pode dar-se ao luxo de cometer esse erro. Se é que não houve imposição de burocratas que sempre confundem comunicação com manipulação, a empresa foi muitíssimo mal assessorada em termos publicitários, pois em situações limítrofes como a catástrofe da Samarco, é preciso trazer a comunicação à flor da pele. Qualquer sutileza mal calibrada descambará ou para o ridículo, ou para a pieguice ou para a demagogia.

Que a empresa viesse a público por meio de uma campanha depoimental “pura”, como eu já disse, sem as contradições das técnicas grotescas já comentadas. Que o presidente da empresa, junto com os empregados, botasse a cara no vídeo, apenas como exemplo hipotético, para assumir que foi sim uma tragédia e mostrar de forma respeitosa e direta os fatos, as evidências, as providências e o tipo de envolvimento que, sabemos, está de fato ocorrendo. Que desse uma satisfação factual, perene, que criasse um “Minuto Samarco” atualizando sobre o que está ocorrendo lá na ponta, a cada semana. Que gastasse mais em publicidade, mas que criasse uma comunicação à altura do que a sociedade merece, com seriedade, de cara limpa, sem conteúdo manipulativo e artifícios ardilosos, com o mínimo respeito aos que perderam suas vidas.

A campanha publicitária lançada pela Samarco a expõe de modo negativo, desnecessariamente, amadoramente. Uma empresa da importância da Samarco e que vive esse terrível momento tem a obrigação de saber se comunicar. E mostrou que não sabe!

Em suma, a Samarco que nós conhecemos e admiramos deveria retirar imediatamente a campanha do ar, se desculpar pelos erros grotescos da sua comunicação, deixar claro suas intenções e ações com uma postura franca, sem rodeios, sem maquiagem, sem manipulações, porque é uma empresa que não precisa desses artifícios; e a sociedade brasileira não merece ser tratada como idiota.

É triste constatar, mas a Samarco conseguiu produzir a segunda tragédia da sua história: com desrespeito e mau gosto, jogou lama, grotescamente, na sua comunicação social e na cara dos consternados brasileiros, por mais que muitos certamente possam ter “gostado” de ver a campanha. Não é “gosto’ que está em questão. É a ética. É a qualidade das relações institucionais e da comunicação de uma das maiores empresas do país. Isto é sério! Não se brinca com reputação. Não se admitem erros desse calibre no nível de empresa sobre a qual estamos falando.

Jamais caberá um “show de edição” diante de uma tragédia dessa magnitude. O que a sociedade espera da Samarco é algo muito mais simples: informação de qualidade, olhos nos olhos. Ainda há tempo de fazer direito. E torcemos para que a Samarco o faça, porque ela ainda é, com tudo o que está passando e com todos os seus erros de comunicação, uma das melhores instituições empresariais deste país.


Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor. 3162

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